Succes in B2B-marketing: met concreet stappenplan en to do list

Stappenplan voor effectieve B2B-marketing

1. Begrijp de buyer’s journey
2. Werk buyer persona’s uit
3. Doe een grondige audit van je kanalen
4. Werk een B2B-contentstrategie uit

1. Begrijp de buyer’s journey

Zoals we al zeiden, gaat er een hoop risico gepaard met B2B-marketing. Betekent dat dat je er helemaal van moet wegblijven en het zwaartepunt bij je salesafdeling ligt? Natuurlijk niet!

Je moet specifieke tactieken toepassen op iedere stage van de buyer’s journey om succesvol te zijn. Zo beweeg je onbekende bezoekers naar een aankoopbeslissing of demo-aanvraag.

De buyer’s journey bestaat grofweg uit drie stages: awareness, consideration en decision. 

Awareness. De prospect is zich bewust van een probleem en gaat op zoek naar informatie. 

Consideration. De prospect gaat op zoek naar oplossingen voor het probleem.

Decision. De prospect is klaar om een aankoop te doen of met sales in gesprek te gaan.

2. Werk buyer persona’s uit

De buyer’s journey verschilt van persoon tot persoon in de Decision Making Unit. Er zijn twee manieren hoe problemen aan de kaak worden gesteld binnen een organisatie: bottom-up en top-down. Daarom werken we voor iedere rol in de DMU een persona uit om de pijnen, wensen en doelen in kaart te brengen. Dit geeft ons richting in het verhaal wat we aan ze vertellen. 

Welke rollen heeft een typische DMU?

De DMU bestaat uit iedereen die een rol speelt bij de aanschaf van een service of product. De marketingmix moet iedere rol van die DMU aanspreken. Dus, welke rollen zijn er allemaal? 

• Initiator. De initiators zien waarde in het oplossen van een probleem en gaan als eersten op zoek naar een oplossing.
• Gatekeeper. Gatekeepers bepalen welke informatie bij welke speler terechtkomt en heeft mogelijk een enorme invloed op het beslissingsproces.
• Buyer. De buyer voert daadwerkelijke onderhandelingen met de leverancier en voert uiteindelijk de transactie uit
• Decision maker. De persoon of groep die zegt wie de uiteindelijke leverancier gaat worden van een product of dienst.
• Influencer. Dit is degene die de decision maker helpt in het maken van een beslissing. 
• User. De persoon of groep die daadwerkelijk het product gaat gebruiken en er baat bij heeft.

Soms is het zo dat één persoon meerdere rollen vervult. Zo kan de user tegelijkertijd initiator zijn. De rollen in de DMU zijn daarmee niet één op één te vertalen naar een persona.

En hoe het zit met die sociale en emotionele aspecten? Ieder persoon heeft bepaalde doelen en wensen. Of dat nu zakelijke zijn of niet. De ene persoon wil zich graag succesvol voelen, de ander wil zich onderdeel van een groter geheel voelen of zich juist onderscheiden van anderen. Ga na hoe gebruikers zich met jouw product of dienst voelen en wat het ze oplevert. Dit gebruik je in je messaging op een impliciete manier. Bijvoorbeeld door gebruik van bepaalde afbeeldingen en krachtwoorden.

Wat is een buyer persona? 

Een buyer persona is een fictief persoon dat een representatieve weergave is van een groep mensen in je doelgroep. Dit is bijvoorbeeld Iris de IT-manager of Sam de salesmanager. Een IT-manager wordt op andere dingen afgerekend of geprezen dan een salesmanager. 

Hoe stel je een buyer persona op? 

De buyer persona is een samenraapsel van demografische, psychografische en gedragsdata. Deze informatie verkrijg je door surveys, interviews of je eigen CRM te raadplegen. Het belangrijkste is dat je zo specifiek mogelijk bent.

• Verwerk de behoeften en doelen van de buyer
• Zorg dat je persona zo dicht mogelijk aansluit bij de realiteit
• Map de persona op je productportfolio en breng in kaart hoe jouw producten de problemen van de gebruikers oplossen

En dan nu de hamvraag: hoe is het met jouw kanalen gesteld? Als ze erop gericht zijn om de problemen van je doelgroep op te lossen, dan ben je al hartstikke lekker bezig. Of gebruik je ze meer als podium voor jouw merk? Dan is er nog werk aan de winkel. Gebruik de to do list hieronder als uitgangspunt

3. [To do list] Doe een grondige audit van je kanalen

• Deel jouw content in op basis van de buyer’s journey
• Analyseer de data van de performance van je content
• Beoordeel je content

Deel jouw content in op basis van de buyer’s journey

De fasen van de buyer’s journey waren awareness, consideration en decision. Elk type content dient z’n eigen doel in de B2B-marketingfunnel. Eerder hadden we het al over het juiste bericht op het juiste moment en dat begint allemaal bij het indelen van je content. Doe dit zowel voor je social content als voor je website en eventuele andere owned kanalen van jouw merk.

Awareness. Awareness content zorgt voor grotere getalen websitebezoek en is het fundament van je contentstrategie. Hiermee trek je organisch verkeer naar je website en voorzie je ze van informatie. Gratis! 

Het doel van awareness content is scoren in Google en zichtbaar zijn voor je doelgroep op belangrijke keywords. Je helpt websitebezoekers beter hun probleem begrijpen. 

Hierna gaan ze op zoek naar de mogelijke oplossingen van hun probleem. Het kan zomaar zes tot twaalf maanden duren voordat een DMU uit is over de oplossingen van een probleem en een aankoopbeslissing maakt. Daarbij helpt consideration content!

Consideration. Consideration content voorziet gebruikers van mogelijke oplossingen voor hun probleem. Met consideration content gaan ze na wat de voor- en nadelen zijn van iedere oplossing en welke het beste voor hen werkt. 

Dat hoeft niet per se de keuze te zijn tussen jou of een van je concurrenten. Als een bedrijf een probleem heeft met interne communicatie kunnen ze tooling voor project management aanschaffen, een HR bureau inhuren om communicatief vaardige medewerkers aan te nemen of teambuilding activiteiten ondernemen om elkaar beter te leren kennen. 

Het is aan jou om het probleem van je prospectieve klant door en door te begrijpen en ze ervan te overtuigen dat jouw oplossing de meest effectieve, kostenefficiënte of leukste is!

Decision. Decision stage content laat zien waarom jouw product of service het beste is om het probleem van de klant op te lossen. Anders dan de voorgaande stages, is decision stage content heavily branded en promotioneel.

Typen content in de decision stage:

• Free trials
• Product demo’s
• Vrijblijvende offerte
• FAQ’s in relatie tot jouw product of service
• Gedetailleerde productinformatie
• Testimonials
• Reviews
• aanbiedingen / kortingen

Analyseer de data van de performance van je content

Met audit tooling zoals Semrush of SE Ranking kun je de performance van jouw content analyseren. Eventueel kun je ook een dashboard bouwen in Looker Studio of performance charts in HubSpot gebruiken. Hier wordt data uit verschillende bronnen samengevoegd, denk aan Google Analytics en Google Search Console. 

Hier zie je welke content hoeveel sessies heeft opgeleverd, hoe lang bezoekers op de pagina zijn geweest en hoeveel er zijn afgehaakt. Met keyword tooling weet je ook met welke zoekwoorden mensen op je website zijn geweest. Google Analytics kan je vertellen welke conversies jouw content opleverde.

Beoordeel je content 

Met alle data die je hebt verzameld, heb je voldoende input om je content te beoordelen. Wil je je content behouden, updaten of gaan we toch echt afscheid nemen?

Behouden

Als je content het goed doet en relevant is, hoef je er niet zoveel aan te doen. Denk aan evergreen content, succesverhalen, FAQs en algemene informatie over je business.

Updaten

In je audit kom je vast al heel wat content tegen die het minder goed doet. Ga na hoe je deze content effectiever kunt inrichten. Misschien zijn er heel wat blogs die niet meer up to date zijn en een opfrisbeurt kunnen gebruiken. Richt je op het doel per content item en maak een plan hoe je beter dit doel kunt bereiken.

Afscheid nemen

Is het bouncepercentage erg hoog? Of heeft de content niet de verwachte conversie opgeleverd? En kun je er echt helemaal niets meer mee? Overweeg dan om afscheid te nemen van deze content. Denk aan eventspecifieke informatie, duplicate content, oude campagnematerialen en informatie over producten die je niet meer verkoopt.

4. Werk een B2B-contentmarketingstrategie uit

Als je trouw het bovenstaande stappenplan hebt gevolgd, ben je al een heel eind met je contentmarketingstrategie. Je weet welke boodschap aansluit bij wie en via welke kanalen of content formats je die boodschap overbrengt. Beoordeel je huidige content en kijk waar nog content mist in welke fase van de funnel. Dat valt vaak tegen, vertellen we je vast. We geven hieronder wat tips voor contentcreatie:

Pro tips:

Consideration content. Vaak merken we dat bedrijven veel awareness en decision content hebben, maar te weinig consideration content. Of er is wel consideration-esk content, maar deze is dermate doordrenkt met het merk dat het onvoldoende doeltreffend is. Hoe help je dan je bezoekers verder door de marketingfunnel?

Met consideration content heb je de kans om:

• Vertrouwen op te bouwen
• Je leads te nurturen
• Je te onderscheiden van de concurrent
• Qualified leads te genereren
• Jouw product te positioneren in de markt
• Je prospects meer te leren over jouw aanbod

Aan de slag dus! 

Tactieken. Ook schieten bedrijven vaak tekort als het gaat om de toepassing van verschillende tactieken. Ze adverteren zich een ongeluk, maar maken onvoldoende gebruik van het netwerk dat ze al hebben opgebouwd: een simpele nieuwsbrief doet in dit geval wonderen.

Buyer persona’s. Zoals we eerder al noemden: richt je in je content altijd tot een buyer persona. Dit is meteen een basis voor je e-mailmarketingstrategie en voedt je advertenties met waardevolle inzichten. 

Breng structuur aan

Het enige wat je nog moet doen, is structuur aanbrengen en alle activiteiten indelen op prioriteit en effectiviteit. Je wilt natuurlijk je tijd besteden aan activiteiten die je direct business opleveren tegen weinig moeite. 

Full-funnel marketing in de startblokken

Het zwaartepunt in B2B-marketing ligt echt op de content die je hebt en de kwaliteit ervan. Hoe beter je in staat bent in te spelen op de behoeften van je doelgroep, hoe meer business je dat oplevert. Blijf vooral kritisch en laat niet de moed in je schoenen zakken. B2B-marketing is sowieso een spel van de lange adem en je zult dus niet 1-2-3 je gehele marketing op orde hebben. Zie het stappenplan hierboven als een uitgangspunt.

Hulp nodig bij je B2B-marketing? Laat het vooral even aan ons weten! We helpen je graag.