Wat je moet weten over buyer persona’s in B2B – part I

maart 19, 2024

Altijd spannend: je staat aan de vooravond van het lanceren van een nieuwe campagne en hoopt dat die goed landt binnen je doelgroep. Zo eenvoudig is dat nog niet. De oplossing: buyer persona’s. Je hebt er vast weleens van gehoord! Maar hoe stel je ze op? En hoe pas je ze het beste toe? Neem deze gids als uitgangspunt en het voelt alsof ‘Celine de CEO’ bij je aan tafel zit!

Quotes

Wat is een buyer persona?

Een buyer persona is een semi-fictief profiel van jouw ideale klant. Dit profiel is gebaseerd op markt- en doelgroeponderzoek. Het is niet uit de lucht gegrepen, maar een personificatie van de belangrijkste en gemeenschappelijke kenmerken van jouw doelgroep.

Net als een lopende, liefdevolle en levendige klant, heeft een buyer persona een psychografisch profiel, gedragskenmerken, waarden, verlangen, pijnpunten en wensen. Hoewel dit een fictief persoon is, moet deze wel aansluiten bij de werkelijkheid. Anders heb je er niet zoveel aan. 

Het maken van een buyer persona is wat anders dan een beschrijving van een prospect, die je op het oog hebt of een visie voor het toetreden van een nieuwe markt. Een buyer persona heeft betrekking op leden die al in je doelgroep zitten en moet ervoor zorgen dat je marketing, sales en service afdeling zich beter in hen kan inleven.

 

Welke info moet je buyer persona bevatten?

  • Achtergrond. Wat is het beroep en carrièrepad van deze persoon? 
  • Behoeften & pijnpunten. Welke behoeften hebben ze? En hoe staan die in verhouding tot de pijnpunten die ze ervaren?
  • Informatiebehoefte. Hoe en waar zoeken ze naar informatie? En wie beïnvloedt hun aankoopbeslissingen?
  • Doelen en motivaties. Wat streven ze na op persoonlijk vlak? En wat motiveert hen?

 

Soms heeft je persona nog te maken met andere factoren:

  • Budgettaire overwegingen
  • Wettelijke en compliance factoren
  • Industrie-specifieke trends
  • Plek in de DMU (beslisser, beïnvloeder, budgethouder, etc.)
  • Contentvoorkeuren
  • Bedrijfscultuur 

 

Demografie is onbelangrijk

Dat lees je goed. Het valt je misschien op dat een persona niet per se demografische kenmerken hoeft te bevatten. Dat personen dezelfde demografische kenmerken hebben, betekent niet dat ze binnen jouw niche of doelgroep vallen.

buyer persona b2b
buyer persona b2b

Bekende voorbeelden hiervan zijn Ozzy Osbourne en Prince Charles. Ze zijn beiden geboren in 1948, opgegroeid in de UK, wit, man, twee keer getrouwd, hebben een hoog inkomen en zijn beroemd.

Daarentegen zijn psychografische kenmerken wél belangrijk. Prince Charles is geïnteresseerd in duurzaamheid en biologische landbouw, waar de Prince of Darkness (Ozzy) houdt van heavy metal, drugs en seks.

Ook als je kijkt naar gedragskenmerken, liggen de twee ver uit elkaar:

Prince Charles houdt zich bezig met:

  1. Koninklijke taken
  2. Liefdadigheidswerk en
  3. Steun aan NGO’s

Terwijl Ozzy Osbourne:

  1. Een turbulent persoonlijk leven heeft
  2. Muziek maakt en
  3. op reality-tv zit

Dit kun je doorvertalen naar emotionele drijfveren. [tekst gaat verder onder de afbeelding]

Hulp nodig met jouw buyer persona's?

Emotionele drijfveren

Een persona kun je zo klein of groot maken als je zelf wilt. Het is maar net welke stuurinformatie je nodig hebt voor je teams. Daarom kun je bovenstaande punten verder trekken in diepgaande menselijke drijfveren:

  • Stand out from the crowd: worden gezien als speciaal en bewonderenswaardig
  • Zekerheid: de behoefte aan stabiliteit en voorspelbaarheid in de toekomst
  • Prestatie: de wens om tevredenheid te ervaren en doelen te bereiken
  • Succes in het leven: het gevoel hebben dat ze een betekenisvol leven leiden, meer dan alleen zichzelf van een salaris voorzien
  • Autonomie: zelfstandig beslissingen nemen zonder restricties vanuit anderen
  • Zelfactualisatie: de persoon zijn die ze graag zouden willen zijn
  • Groei: de wens om zichzelf nieuwe vaardigheden aan te leren en te groeien
  • Macht: de behoefte om anderen te leiden en een gevoel van autoriteit te hebben
  • Verbintenis: het verlangen naar sociale interactie en behoren tot een groep
  • Ervaring: de wens om nieuwe ervaringen op te doen en avonturen te beleven

Waarom is een buyer persona belangrijk?

Een buyer persona helpt je om sneller beslissingen te nemen, je marketing juist toe te spitsen, een betere product-market fit en je beter te onderscheiden van de concurrent. Laten we ze allemaal afgaan!

Gerichte marketing

Door uit te werken waar je doelgroep zich wel – of juist niet – bevindt, spits je je marketing beter toe. Neem nu het volgende voorbeeld:

Situatie: Stel je bent een B2B-softwarebedrijf dat oplossingen biedt voor projectmanagement.

Buyer Persona: ‘IT-Manager Martijn’ – een IT-manager in een middelgroot bedrijf, die verantwoordelijk is voor de implementatie van softwaretools om de productiviteit te verhogen.

Toepassing

Content Creatie: Je creëert blogposts, whitepapers en case studies die specifiek zijn gericht op de uitdagingen en pijnpunten van IT-managers, zoals Martijn, bij het kiezen en implementeren van nieuwe software.

Distributie Strategie: Je publiceert deze content op platforms waar Martijn waarschijnlijk tijd besteedt, zoals LinkedIn of professionele IT-forums.

Personalisatie: Je stuurt e-mails naar prospects met links naar relevante artikelen en bronnen, met een focus op hoe hun software het leven van IT-managers zoals Martijn makkelijker maakt.

Betere product-market fit

Buyer persona’s helpen bij het identificeren van specifieke klantbehoeften. In B2B kan dat best wel specifiek worden, zeker als je rekening houdt met industrie in combinatie met de functie. 

Als IT-manager of technische engineer, spreekt niet iedereen jouw vakspecifieke taal of waar je behoeften precies vandaan komen. Weet je daar als B2B-bedrijf goed op in te spelen door je buyer persona flink te doorgronden, dan heb je al gauw een streepje voor.

Ook als je feedback terugvraagt, krijg je waarschijnlijk een inhoudelijk sterk antwoord waar je echt wat mee kan. 

Positionering

Waar hecht jouw buyer persona waarde aan?  Is dat een besparing op kosten, verbeterde efficiëntie of technologische innovatie? Met een duidelijk beeld van de buyer persona, kun je zulk soort waarden laten doorsijpelen in je communicatie. 

Dat gaat natuurlijk gepaard met je tone-of-voice. Die moet ervoor zorgen dat er een match is tussen de taal die jij spreekt en de taal die zíj spreken. Niet alleen Nederlands of Engels, maar dan hebben we het over de juiste vakterminologie!

Weet je nog niet echt waarin jij je onderscheidt van de concurrent? Laat het dan alsjeblieft customer experience zijn. Met een goed opgestelde buyer persona, maak je makkelijker een keuze op welk marktsegment je je kunt richten. Hoe beter je dit segment bedient, hoe sterker je positie is binnen deze niche.

Lange termijn visie

Helemaal in het belang van je doelgroep denken, voorkomt dat je vervalt in korte termijn hectiek. Niet alleen omdat je met innovaties komt waar je doelgroep ook daadwerkelijk wat aan heeft, maar ook omdat je voldoet aan de verwachtingen. Door inzicht te hebben in je doelgroep, bouw je duurzame relaties op. 

Als klanten en prospects zich begrepen voelen, zullen ze ook niet zo snel van aanbieder wisselen. Tenzij ze worden gewonnen door de concurrent. En laten we eerlijk zijn: het gaat allang niet meer over prijs, maar over customer experience! 

 

Buyer persona’s opstellen

  • Op basis van de gesprekken met klanten
    • Kwalitatieve inzichten
  • Onderzoek in de markt
    • Naast het analyseren van je bestaande klanten, kun je marktonderzoek en klantenonderzoeken uitvoeren. Dit helpt om een breder beeld te krijgen van potentiële klanten en hun behoeften, uitdagingen, besluitvormingsprocessen en voorkeurskanalen voor communicatie.
  • Op basis van data
    • Dit kunnen verschillen zijn in industrie, bedrijfsgrootte, de rol binnen het bedrijf, of specifieke behoeften en uitdagingen.

 

Het opstellen en toepassen van buyer persona’s is essentieel in de B2B-markt om gerichte en effectieve marketingstrategieën te ontwikkelen. Een goed gedefinieerde buyer persona, zoals ‘Celine de CEO’ of ‘IT-Manager Martijn’, stelt je in staat om dieper in te spelen op de specifieke behoeften, pijnpunten, en voorkeuren van je doelgroep. 

Door de nadruk te leggen op psychografische in plaats van demografische kenmerken, kun je je communicatie, productontwikkeling en klantenservice beter afstemmen op de werkelijke drijfveren en wensen van je klanten. Dit leidt niet alleen tot een betere product-market fit, maar ook tot sterkere klantrelaties en een duurzame positionering binnen je niche.

Het is echter duidelijk dat het creëren van nauwkeurige en effectieve buyer persona’s geen kleine taak is. Het vereist diepgaand onderzoek, zowel kwalitatief als kwantitatief, en een constante evaluatie en aanpassing aan de hand van feedback en marktontwikkelingen. Gelukkig hoef je dit proces niet alleen te doorlopen.

Heb je hulp nodig bij het opstellen van buyer persona’s of wil je zorgen dat jouw marketingcampagnes echt landen binnen je doelgroep? 

Plan dan een call in met Martijn! 

Related news

Je mag ons alles vragen

Of gewoon kennis komen maken. We helpen je graag.

Contact us
+31 6 206 341 09 martijn.berns@endeavour.nl Gonnetstraat 32 2011 KA Haarlem

Let us contact you