Hoeveel vraag er is naar jouw product, bepaalt in grote mate je succes. Met demand generation wakker je meer vraag aan. En wie wil dat nu niet? In deze blog gaan we dieper in op de verschillen tussen demand generation en demand capturing en hoe je ze beiden succesvol toepast.
Wat is Demand Generation?
Demand generation draait om het creëren van vraag bij prospects die zich nog niet bewust zijn van hun probleem of de oplossing die jouw bedrijf biedt. Het idee is dat 95% van de je Total Addressable Market (TAM) nu niet actief op zoek is.
Je benut demand generation door je doelgroep educatieve content te bieden die inspeelt op latente behoeften. Hierdoor wordt jouw merk top-of-mind zodra ze wél een aankoopbeslissing willen maken. Onderzoek van Bain & Company toont aan dat 72% van de kopers eerder kiest voor een merk dat ze al kennen.
Total Addressable Market en Ideal Customer Profile
Het is cruciaal om binnen je TAM te specificeren welke klanten écht goed bij je passen. Dit doe je met een Ideal Customer Profile (ICP). Je ICP helpt je om niet blind te investeren in brede campagnes, maar juist gericht de segmenten te benaderen met de hoogste kans op conversie.
Voorbeeld: als je TAM bestaat uit middelgrote bedrijven in de consultancybranche, dan is een ICP eerder gericht op finance consultancy bedrijven met minimaal 100 medewerkers en een omzet van €10+ miljoen. Deze focus zorgt ervoor dat je niet alleen de juiste prospects aantrekt, maar ook je budget en middelen efficiënt inzet.
Demand Generation ≠ Branding
Hoewel demand generation en branding vaak hand in hand gaan, zijn ze niet hetzelfde. Branding draait om merkherkenning en -associatie, terwijl demand generation gericht is op het wekken van interesse die uiteindelijk tot conversie leidt.
De KPI’s verschillen:
- Branding: merkherkenning, bereik en share of voice.
- Demand generation: websitebezoeken, downloads, en Sales Qualified Opportunities (SQO’s).
Demand generation gaat verder dan alleen naamsbekendheid. Het legt de nadruk op het bouwen van vertrouwen en autoriteit, zodat prospects jouw merk zien als de beste oplossing.
Demand generation tactieken
Succesvolle demand generation vereist tijd en resources. Dit zijn veelgebruikte tactieken:
- Thought Leadership: Publiceer whitepapers, blogs en podcasts om jezelf te positioneren als expert in jouw vakgebied.
- Awareness-campagnes: Deel verhalen en cases die inspelen op de uitdagingen van jouw doelgroep.
- Educatieve content: Zorg dat jouw doelgroep zelf door de buyer journey kan navigeren met bijvoorbeeld webinars en how-to-video’s.
70% van de klantreis heeft al plaatsgevonden voor een prospect contact opneemt. Zorg dus dat er voldoende content is om vragen van prospects te beantwoorden.
Hungry for more? Lees onze blog over demand gen en hoe je het toepast.
Demand gen contentvormen
Demand generation is een manier om jouw merk top-of-mind te maken, waarbij je doelgroep naar jou toe komt zodra ze klaar zijn voor een aankoop. Daarom moet je jouw prospects voorzien van voldoende educatieve content zodat ze zelf hun buyer journey kunnen voltooien. Bijvoorbeeld in deze contentvormen:
- Whitepapers
- Blogs
- Podcasts
- Social posts
- Webinars
- Events
Jouw content moet altijd een goed advies bevatten. Zorg ervoor dat jij de beste online consultant wordt in jouw vakgebied. Dit is heel belangrijk, dus we zeggen het nog een keer. Wees de beste online consultant, een waarvan je prospects willen dat ze al veel eerder mee in contact kwamen!
Capturing Demand: de kunst van conversie
Waar demand generation inspeelt op latente behoeften, richt demand capturing zich op de 5% van de markt die al bewust op zoek is naar een oplossing. Hier gebruik je tactieken zoals:
- SEO en SEA: Optimaliseer en adverteer op zoekwoorden zoals “CRM-systeem kopen”.
- Retargeting: Richt je advertenties op bezoekers die al interesse hebben getoond.
- Reviews en testimonials: Bouw vertrouwen op bij prospects die in de evaluatiefase zitten.
Capturing demand biedt op de korte termijn vaak betere conversie en omzet, omdat je inspeelt op de bestaande koopintentie. Vaak gaat het om ‘leads over de streep trekken’ of ‘het laatste zetje geven’.
Doe je dit te vroeg in de buyer journey, dan haken prospects eerder af. Ze voelen dat ze tegen hun wil in worden overtuigd. Er treedt ‘persuasion resistance’ op. Hoe harder je doorduwt, hoe minder interesse je prospect heeft.
Daarom is het zaak dat je voldoende vraag creëert middels demand generation. Zodra potentiële accounts op zoek zijn naar een oplossing, wil je dat jij top-of-mind bent. Je website moet zo ingericht zijn dat het doen van een aanvraag heel gemakkelijk is.
Demand Generation werkt
- Studies over marketing ROI en CLV (Customer Lifetime Value):
- Uit een onderzoek van McKinsey blijkt dat bedrijven die inzetten op demand generation een 20-30% hogere Customer Lifetime Value (CLV) behalen. Dit komt doordat demand generation leidt tot relaties gebaseerd op vertrouwen, wat klanten loyaler maakt.
- Minder druk van concurrentie en meer winst:
- Slechts 5% van de markt is actief op zoek naar een oplossing. Dit betekent dat bedrijven die zich alleen richten op demand capture in een extreem kleine vijver vissen. Demand generation pakt de andere 95% aan en creëert kansen waar concurrenten nog niet actief op inzetten.
- Door als Thought Leader naar voren te komen, kan je merk op termijn ook premiumprijzen hanteren, omdat klanten de waarde van je expertise erkennen. Dit kan resulteren in tot wel 15-20% hogere winstmarges.
- Betere engagement door educatieve content:
- Bedrijven die investeren in educatieve content (een belangrijke pijler van demand generation) rapporteren gemiddeld 30% hogere engagementcijfers. Dit betekent dat potentiële klanten zich meer verbonden voelen met het merk, wat resulteert in een grotere koopbereidheid op de lange termijn.
Demand generation verlaagt kosten voor advertenties, omdat je een vertrouwensband opbouwt via andere kanalen. Organic social is hierbij het belangrijkste kanaal.
De rol van organic social
Via organic social kun je in korte tijd een heel groot bereik opbouwen en zo in aanraking komen met je doelgroep.
Een uitdaging bij organic social is dat de resultaten moeilijker te meten zijn. Gebruikers sturen content een-op-één door via WhatsApp of bespreken het bij het koffieautomaat. Dit wordt ook wel dark social genoemd. Deze interacties zijn vaak organisch en persoonlijk, wat ze erg overtuigend maakt, maar lastig meetbaar voor marketeers.
Toch zijn er manieren om de impact te evalueren:
- Engagement metrics: Kijk naar likes, reacties, shares, en reacties van de doelgroep. Dit toont aan hoe goed de content bij ze aanslaat.
- Volgergroei en bereik: Het organisch opbouwen van een groter publiek meet je door het aantal nieuwe volgers en bereik per post bij te houden.
- Click-through rates (CTR): Hoeveel mensen klikken door naar meer content, zoals e-books, whitepapers, of webinars? Dit geeft inzicht in de aantrekkingskracht van je content.
- Conversie-attributie: koppel je CRM aan LinkedIn om te zien wat de bijdrage is van interacties op social op sales. Dit zie je terug in de RAR (Revenue Attribution Reports) in je LinkedIn Business Manager.
Tip: heb je een Sales Navigator account? Maak dan gebruik van Smart Links!
Kwaliteit van de leads is belangrijkste metric
Met Demand Generation ligt de focus op kwaliteit van de leads. De effectiviteit van marketing wordt dus gemeten aan de hand van het aantal Sales Qualified Opportunities, de Customer Acquisition Costs en de gewonnen omzet. Naast de engagment metrics op social van hierboven.
Tussentijds kijk je nog naar het aantal accounts binnen je ICP dat jouw website bezoekt. Hoe meer en vaker bedrijven jouw website bezoeken, hoe beter. Hier meet je het succes aan af aan het begin van de marketingfunnel. Door deze aanpak krijg je betere kwaliteit leads, met wie je makkelijker in gesprek komt.
Tip: tools zoals Leadinfo brengen in kaart welke bedrijven je website bezoeken. Vanaf daar is het een educated guess op LinkedIn: welke functieprofielen spreek je aan met jouw aanbod? Diegenen stuur je een connectieverzoek! Outbound tactieken blijven belangrijk anno nu.
Marketing en sales alignment: een must
Een sterke samenwerking tussen marketing en sales is essentieel. Marketing genereert leads, maar sales moet deze effectief opvolgen. Gebruik bijvoorbeeld een gedeeld CRM-systeem waarin:
- Marketing alle interacties bijhoudt. Sales krijgt een notificatie van contacten of accounts die belangrijke pagina’s bezoeken (pricing, contact, productaanbod, etc.)
- Sales notificaties krijgt zodra leads actie ondernemen (zoals het downloaden van een whitepaper), als indicatie voor interesse
- Marketing stuurt bij op sales qualified opportunities (SQO’s) als belangrijkste metric om de kwaliteit van de opgeleverde leads te toetsen. Die informatie moet het salesteam kunnen opleveren.
Het helpt daarom heel erg als marketing en sales in hetzelfde systeem werken. Je hebt inzicht in alle interacties van contact tot klant. Deze interacties maak je schaalbaar door meer vergelijkbare profielen naar die content te krijgen.
De nadelen van demand gen
Hoewel demand generation op lange termijn voordelen biedt, is het belangrijk om de uitdagingen niet te onderschatten:
- Tijd: Resultaten zijn niet meteen zichtbaar; het kan maanden duren voordat je een ROI ziet.
- Kosten: Het creëren van kwalitatieve content en campagnes vereist veel tijd en daarmee budget.
- Risico’s: Zonder een goed gedefinieerde ICP kan je targeting ongericht zijn, wat leidt tot budgetverspilling.
Waarom nu investeren in demand generation?
Alleen focussen op demand capture zorgt voor een te kleine vijver om in te vissen. Je probeert alleen klanten te bereiken die al willen kopen.
Door te investeren in demand creation open je de weg naar de 95% van de markt die nog niet actief zoekt, en creëer je vraag binnen klantgroepen waar concurrenten nog niet zitten.
Het balanceren van demand generation en capturing is essentieel voor een succesvolle marketingstrategie. En hoe eerder je begint met demand gen, hoe sneller je er de vruchten van plukt!
Related news
Je mag ons alles vragen
Of gewoon kennis komen maken. We helpen je graag.
Let us contact you
