Account-based marketing (ABM) wint snel terrein in B2B-marketing. Voor marketing- en salesmanagers die willen overstappen op ABM, is een duidelijke strategie en bijbehorende KPI’s essentieel. In deze blog duiken we dieper in ABM, de benodigde content en de belangrijkste KPI’s.
ABM in het kort
ABM focust op specifieke, waardevolle accounts in plaats van het genereren van zoveel mogelijk leads. Het gaat om het creëren van gepersonaliseerde marketing- en saleservaringen voor high-value accounts. Sales- en marketingteams werken nauw samen om deze accounts te identificeren, te benaderen en te converteren.
Lees ook: de kracht van ABM met HubSpot
Wat betekent de samenwerking tussen marketing en sales bij ABM?
- Gezamenlijke doelstellingen
Van origine werken sales en marketing meer gescheiden van elkaar. Bij account-based marketing werken ze juist aan dezelfde doelen. Zo breng je samen de target accounts in kaart binnen de gewenste industrie en stel je omzetdoelen op bij die accounts. Die neem je weer als uitgangspunt om je beoogde ROI te berekenen. Hier ga ik later nog op in!
- Feedback tussen de teams
Middels recurring meetings kijk je naar de progressie op de doelstellingen, welke accounts er zijn bewerkt en welke content er nodig is. Met zo’n vast moment zorg je ervoor dat feedback over en weer gaat tussen de teams en dat je elkaar scherp houdt.
- Samenstellen van content
Marketing creëert gepersonaliseerde content op basis van input van het salesteam. Omdat zij direct spreken met klanten en prospects hebben ze een diepgaand inzicht in de behoeften en uitdagingen van de target accounts. Dat is belangrijk voor de messaging strategie.
- Outreach messaging
Op basis van de pijnpunten en behoeften van profielen binnen de target accounts, geef je jouw messaging strategie vorm. Sales en marketing leveren allebei input. Deze taak is erg geschikt voor een Business Development Rep in je team.
Download hieronder ons ABM strategy framework!
- Doelen & KPI’s
- Accountselectie
- Content creatie framework
- Marketing & sales alignment checklist
- Tech & tools voor de set-up
- Budget projections
Hoeveel tijd kost ABM?
ABM is niet iets wat je ‘erbij’ doet. Deze strategie vergt aandacht van je medewerkers om de juiste boodschap vorm te geven en die bij de juiste accounts neer te zetten. Een grove schatting is dat iedere medewerker 1 à 2 dagen per week bezig is. Voor het opzetten van je strategie heb je meer tijd nodig. Het bijsturen ervan vergt op den duur minder tijd.
Profielen die je nodig hebt voor ABM:
- Content marketeer
- Advertising specialist
- Project manager
- Dedicated sales rep
- CRM/tech specialist
Gemiddeld duurt de strategie fase zo’n twee à drie maanden. Daarna draait de campagne gedurende 6 à 9 maanden. In totaal ben je dus een half jaar tot een jaar bezig om een solide ABM strategie op te zetten, uit te voeren en bij te sturen.
Totale kosten van ABM
De totale kosten die je hebt aan deze strategie zijn de 1-2 dagen per week aan personeelskosten, samen met advertising, tooling en eventuele kosten die je maakt voor een evenement.
Welke content heb je nodig voor ABM?
Webinar. Bij ABM gaan we uit van een concrete offering die veel waarde biedt voor jouw doelgroep. Zoals een webinar, trainingssessie of live event waarin je heel veel concrete tips geeft, trends onderzoekt of een lastig onderwerp uit de branche gaat uitdiepen. De drempel is laag genoeg om te komen en hoog genoeg om alleen écht geïnteresseerden te werven.
Met een webinar of live event heb je ook gemakkelijker een voet tussen de deur bij een target account dan een enkele download. Omdat je direct met ze in gesprek bent, ben je beter in staat om een persoonlijke relatie te ontwikkelen. Je webinar is in die zin generiek en je follow-up maak je specifiek voor hun situatie.
Ook heb je een concreet doel om naartoe te werken. Je bedenkt een onderwerp, maakt een goed verhaal, werft deelnemers en maakt materialen voor na afloop van het webinar.
E-mails & social. E-mail is een goed kanaal om deelnemers te werven. Met je nieuwsbriefabonnees heb je al een bestaande relatie en is de kans groter dat ze aanhaken bij je webinar. Hetzelfde geldt voor je followers op social. Zij hebben al interesse in jouw bedrijf getoond en bij een relevant webinar haken zij eerder aan.
Verder heb je ook e-mails nodig ter bevestiging van de aanmelding en om ze na afloop content toe te sturen. Naast mooi opgemaakte marketing e-mails kun je ook sequences klaarzetten voor je sales reps zodat ze efficiënt de opvolging uitvoeren.
Video. Als je al eerder webinars hebt gehost, kun je daar snippets van gebruiken als teaser voor een volgend webinar. Anders volstaan korte video’s met statistieken en feiten die relevant zijn voor de branche ook. Ze helpen om jouw expertise meer kracht bij te zetten en deelnemers te werven.
Downloadables. Een concrete downloadable geeft van tevoren inzicht in het onderwerp of geeft je de kans om na afloop waardevolle content te delen. Denk aan een uitgeschreven how-to guide over wat je hebt verteld of een concreet dienstenaanbod dat aansluit bij het webinar onderwerp speciaal voor de deelnemers.
Cases en testimonials. Succesverhalen van andere accounts uit dezelfde branche zorgen voor meer overtuiging bij de bedrijven die je nog wilt binnenhalen. Eventueel kun je ook een gerenommeerde bestaande klant uitnodigen om te spreken bij je webinar. Die spreker is dan de ‘embodiment’ van jouw Ideal Customer Profile.
Landingspagina’s en blogs. Per segment heb je minimaal één landingspagina nodig. Niet alleen om inschrijvingen te genereren voor je webinar, maar ook na het webinar voor je dienstenaanbod.
Op je blog is het belangrijk om de content toe te spitsen op de profielen binnen je target account selectie en sector. Hiervoor deel je jouw content in op fase in de funnel: awareness en consideration.
Uiteindelijk komt het neer op de volgende content items:
- Gepersonaliseerde e-mails: ~5 per segment
- Social media posts: 15-20 (zowel op het bedrijfsaccount zelf als die van de thought leaders binnen de organisatie)
- Landingspagina’s: minimaal 1 per account of segment
- Whitepapers en e-books: 1-2 per segment en functieprofiel (ongeveer 2-4 in totaal)
- Blogposts en artikelen: 3-5
- Case studies en testimonials: 1-2 per segment
- Video content: 2-3
- Follow-up e-mails: 2-3 (afhankelijk van de respons)
Nog in het kort de tooling die je nodig hebt voor ABM:
- Goed CRM, zoals HubSpot
- Hierin houd je de engagement bij onder accounts, maak je lijsten aan, bouw je dashboards, e-mailmarketing, account scoring en ga zo maar door. Jouw CRM staat centraal in de toepassing van ABM.
- Sales Navigator op LinkedIn
- Via Sales Navigator (Core) breng je de target accounts in kaart. Je zoekt de juiste functieprofielen en bijbehorende werknemers bij jouw target accounts.
- Surfe
- Surfe is een tool waarin je contacten gemakkelijk kunt toevoegen aan jouw CRM vanuit LinkedIn.
- Optioneel: Phantombuster
- Phantombuster helpt met dataverrijking, outreach en het samenstellen van leadlijsten
Of ABM een vruchtbare strategie is voor jouw business? Check het hieronder!
KPI’s Account-based marketing
Eerder zag je al iets over de ROI en omzetdoelen voorbij komen. Maar dat zijn niet de enige KPI’s. Ook willen we je nog wat meegeven over het opstellen van díe twee doelen. Hartstikke leuk als de CEO graag 50 miljoen wilt binnenslepen aan new business bij 60% van alle target accounts, maar de vraag is of dat een realistisch doel is.
Let’s break it down 🙂
Deze vragen móet je beantwoorden voor je met ABM aan de slag gaat:
- Wat levert een ideale klant jou op aan omzet?
- Welke kosten heb je aan ABM (medewerkers, marketing, tooling, etc..)?
- Hoeveel marge draai jij op een klant?
Overall ROI berekenen ABM
Stel dat de kosten (medewerkers, marketing, tools, remember?) voor jouw ABM strategie 80.000 zijn over een periode van een jaar. Dan moet je met een gemiddelde marge van 20% zo’n €400.00 aan deal revenue binnenhalen om break-even te draaien op je eerste ABM flow. Als een gemiddelde Tier 1 klant je €100.000 aan lifetime value oplevert, heb je minimaal 4 grote nieuwe klanten nodig.
Marketing KPI’s van ABM
Marketing focust zich voornamelijk op engagement binnen de target accounts. Tools zoals Leadinfo geven je inzicht in welke accounts jouw key pagina’s bezoeken.
Het engagement % is de belangrijkste KPI. Deze is uitgedrukt in:
- Websitebezoeken
- Content downloads
- Social media engagement
- Aanmeldingen voor de webinar
Stel dat de target account groep in totaal 600 accounts bedraagt. Met een benchmark van 40%-60% aan engagement wil je ongeveer 200 engaged accounts zien over een periode van 6 maanden (de campagneperiode).
Ook voor het salesteam telt engagement mee. Aan hen is het de taak om hun netwerk aan te jagen en via outreach en LinkedIn messaging mensen naar het webinar te trekken.
- Reply rate op outreach en LinkedIn
- Aanmeldingen voor de webinar
- Geaccepteerde connectieverzoeken
Engagement KPI:
- Totaal aantal target accounts: 600
- Engaged aantal target accounts: ~33%
- Overall doel: 200 engaged accounts (over Tier 1, Tier 2 en Tier 3)
Verderop in de funnel zitten je daadwerkelijke webinar aanwezigen. Over een periode van 6 maanden is het doel om de helft van de accounts bij een of meerdere webinars te krijgen.
Sales Qualified Leads KPI:
- Totaal aantal engaged accounts: 200
- Engaged target accounts to SQL: 50%
- Overall doel: 100 SQLs
Bij een webinar dat relevant was voor de doelgroep en een sterke follow-up krijgt kun je uitgaan van een SQL to Opportunity ratio van ~30%. Dit zijn de meetings en/of demo’s die worden geboekt naar aanleiding van het webinar. Natuurlijk kan het ook meteen een quote request zijn! Dat ligt aan jouw product en special offering 🙂
Aantal opportunities KPI:
- Totaal aantal SQLs: 100
- SQL to Opportunity: 30%
- Overall doel: 30 opportunities (deals in de sales pipeline)
Ergens in het salesproces zal nog een deel afvallen. Timing en budget spelen altijd een rol in organisaties. Een SQL to Opportunity ratio van ongeveer 30% is reëel voor ABM.
Nieuwe klanten uit ABM KPI:
- Totaal aantal opportunities: 30
- Opportunity to Customer: 30%
- Nieuwe klanten: 10
Dit zijn natuurlijk slechts benchmarks en gemiddelden. Baseer de bovenstaande KPI’s dus vooral op basis van jouw data. Dan wordt je verhaal naar het management toe veel sterker en realistischer.
Account-Based Marketing biedt marketing- en salesmanagers een gerichte en effectieve manier om high-value accounts te benaderen. In plaats van massa’s karige leads te genereren, richt ABM zich op diepgaande samenwerking tussen marketing en sales. Gedeelde doelen, segmentatie en het bewerken van de markt verbeteren de samenwerking tussen je teams én leveren je onderaan de streep meer op!
Account-based marketing voor jouw business inzetten?
Benieuwd naar hoe wij account-based marketing voor jouw bedrijf zouden opzetten?
Plan hieronder direct een discovery call met Martijn!
Related news
Je mag ons alles vragen
Of gewoon kennis komen maken. We helpen je graag.
Let us contact you
