Marketeers hebben een ander DNA dan salesmensen. We hebben het over funnels, content, branding en advertising. Het salesteam lijkt daar niet altijd de waarde van in te zien. En bij te weinig leads of een lage kwaliteit leads zet het salesteam vraagtekens bij de toegevoegde waarde van marketing. Hoe dat kan en hoe je als marketeer samen met sales een goede B2B marketing funnel bouwt, leer je in deze blog!
5 redenen waarom marketeers geen effectieve funnels bouwen
- Gebrek aan inzicht in de doelgroep en buyer journey. Het salesteam is dagelijks face to face in gesprek met de doelgroep. De marketingafdeling is dat niet. Dit leidt vaak tot generieke content die onvoldoende ingaat op de pijnpunten van prospects.
- Onvoldoende content voor elke fase van de funnel. Het is een uitdaging voor het marketingteam om kwalitatieve content te maken, met name in de consideration fase. Al helemaal als de organisatie een complex product verkoopt, zoals in de maakindustrie.Â
- Gebrek aan data & analyse. Zonder duidelijke KPI’s over de gehele funnel, is het lastig om de effectiviteit van de content te meten en bij te sturen. Ook moet er een mindset shift komen van kwantiteit naar kwaliteit en het meten ervan.Â
- Geen feedbackloop tussen marketing en sales. Sales moet feedback geven op marketing: beantwoordt de content de juiste vragen? Raakt deze boodschap de juiste snaar bij de doelgroep? Tegelijkertijd moeten de leads die marketing oplevert, voldoen aan bepaalde eisen. En het salesteam moet in staat zijn om die eisen door te geven en te handhaven, meer dan alleen ‘deze lead is niet goed’.Â
- De potentie van marketing automation blijft onbenut. Marketing automation platforms geven je veel verrassende inzichten in de buyer journey. Je ziet wie welke content bekijkt en waar afhaakt. Zo weet je welke content je verder nodig hebt om je funnel te optimaliseren.Â
Deze uitdagingen maken het bouwen van B2B marketing funnels ingewikkeld. Als marketeer moet je jouw doelgroep door en door kennen. Zaken als buyer persona’s helpen daarbij, maar biweekly meetings met het salesteam geven je beter inzicht in de dagelijkse praktijk.
Â
Verder is het koopgedrag van B2B klanten door de jaren heen ook flink veranderd. Dat heeft impact op de manier waarop een bedrijf communiceert: je moet een buyer journey volledig kunnen faciliteren met online content. Help je klant kopen!
Hoe kopen B2B klanten?
Waar het vroeger normaal was om informatie in te winnen bij een sales rep, is dat nu bijna een nachtmerrie. Prospects willen zelf informatie verzamelen, beoordelen en intern bespreken voor ze op een sales rep afstappen.Â
De hoeveelheid beschikbare informatie, de behoefte aan zelfstandigheid en de wens om zelf controle te hebben over het aankoopproces spelen daar een rol in. Als je in de consultancy werkt, merk je misschien ook dat jouw potentiële klanten op zoek zijn naar het verbeteren van hun eigen skills in plaats van die inkopen.
Daarom is het belangrijk om te voorzien in die informatiebehoefte en alle vragen van een prospect te beantwoorden. En dat gaat veel dieper dan ‘welke features bieden jullie aan?’, ‘doen jullie ook aan consultancy?’ of ‘wat zijn de laatste trends in mijn branche?’.
Hieronder bespreken we grofweg welke fases de buyer journey bevat en welke informatiebehoefte jouw prospects hebben.Â
De Awareness fase
De customer journey begint in de Awareness fase. Het doel binnen deze fase is de aandacht trekken van prospects. Als mensen je niet kennen, gaan ze ook niet bij je kopen. Simpel. Ook positioneer je jezelf als aanbieder in het speelveld: hier gaat het om het verbinden van sterke en wenselijke associaties bij jouw merk, al vanaf het eerste contact.Â
Â
Problem aware vs solution aware
In de awareness fase van de B2B marketing funnel is het onderscheid tussen problem aware en solution aware belangrijk. Er komt pas een noodzaak voor jouw producten en diensten wanneer iemand ‘pijn’ heeft en er wat aan wil doen. Pas dan gaan ze op zoek naar een oplossing.
Wat hier ook nog bij komt kijken, is dat je in B2B marketing verkoopt aan een hele Decision Making Unit (DMU) bestaande uit meerdere personen. Als de ene persoon wel ‘pijn’ ervaart, maar de rest van de DMU niet, komt er nooit een deal op tafel.
Â
Touchpoints
In de awareness fase zorg je voor zoveel mogelijk relevante touchpoints. Je moet aanwezig zijn op de plekken waar deze mensen zich online begeven. Dat bereik je door middel van SEA, SEO, social media en content marketing.
Vaak zijn bedrijven goed in staat om deze awareness laag goed te vullen. Er worden regelmatig social posts geplaatst vanuit het bedrijfsaccount, er komen blogs online over trends en uitdagingen en een basislaag op SEO en SEA is meestal ook in orde.
Het wordt pas ingewikkeld in de consideration fase. Daar lees je verderop in deze blog meer over!
Â
Awareness meten en KPI’s
Hoe meet je awareness? Sidenote: in deze blog gaan we alleen in op hoe je dit online meet door middel van data en er op die manier ook over een langere periode van tijd op kan bijsturen. Marktonderzoek is ook ontzettend waardevol, maar laten we voor nu even buiten beschouwing.
Problem & solution aware:
- Keywords in search
- Website engagement
Brand aware:
- Branded search terms
- Groei in branded verkeer op de website
- Groei in direct verkeer op je website
- Share of voice
- Social media mentions
Â
Hoe snel je wil groeien, hoeveel capaciteit en budget je beschikbaar hebt, bepalen je uiteindelijke KPI’s.
Consideration fase
De consideration fase in een B2B funnel is een ondergeschoven kindje. B2B bedrijven hebben aan de ene kant van het spectrum een search ad, een whitepaper en wat social posts en helemaal aan de andere kant een demo of contactformulier. That’s it.Â
What’s wrong with that? Laten we beginnen met een uitleg wat er precies gebeurt in de consideration fase.
In de consideration fase zoekt de koper naar een dieper inzicht. Hier gaat het om gedetailleerde informatie over hoe je problemen oplost. Ook worden aanbieders in deze fase vergeleken: welke geeft de meeste bang for your buck? Wie gaat mij verder helpen?
Hier is waar het vaak misgaat. Je kunt wel zeggen tegen je team: ‘maak content met gedetailleerde informatie’, maar in de uitvoering mist dat vaak diepgang en is het weinig onderscheidend van de concurrent. Ook zie je vaak dat het eigen merk centraal staat, in plaats van de problemen van de lezer. Zonde, dan raak je de lezer snel kwijt!
Als je wilt dat mensen ‘overwegingen’ gaan maken, geef ze dan wat om over na te denken dat aansluit bij hun eigen belevingswereld. In de markt zie je dat zaken als prijs en features het meest worden behandeld in de content. Dat is tastbaar en makkelijk, maar helpt het je prospect écht verder? Dat is nog maar de vraag.
Hoe moet het dan wel?
Als we het hebben over B2B marketing, is het zelden één individu die de beslissing maakt. In het bouwen van een B2B marketing funnel moet je rekening houden met verschillende functieprofielen, eisen, achtergronden en buying rollen. Dat neem je als uitgangspunt voor je consideration content.Â
In een B2B funnel onderscheiden we deze buying rollen:
- Initiator
- Influencer
- Decision maker
- Budget holder
- End user
Â
Per buying role maak je een buyer persona waarin je doorgrondt wat ze motiveert, waar ze tegenaan lopen, waar ze op zoek gaan naar informatie en hoe ze te beïnvloeden zijn. Meestal zit er overlap in de buying rollen. Maak daarom niet meer dan drie tot vijf persona’s aan.
De buying rollen uitgelicht:
Initiator
De initiator is degene die een probleem aankaart binnen het bedrijf. Afhankelijk van welk product jij aanbiedt, zijn er verschillende functieprofielen die een initiator kunnen zijn. Vaak is de initiator ook een end user. Als we het hebben over software voor de HR-afdeling, is het vaak een HR-manager of HR-medewerker die de rol van initiator heeft in het aankoopproces.Â
Vaak zijn het low- en mid-level medewerkers die als eerste ergens tegenaan lopen. Dat zegt niet dat ze slecht zijn in hun werk, maar betekent vaak een van deze dingen:
- Ze zijn overvraagd. Bijvoorbeeld omdat ze een enorme hoeveelheid verzoeken moeten verwerken.
- Ze missen structuur. Er is geen duidelijke werkwijze vastgelegd en ze werken van de hak op de tak.
- Ze missen inzicht. Er is geen methode voor feedback of ze weten niet hoe ze hun werkwijze kunnen verbeteren (bijvoorbeeld met rapportage).
In de dagelijkse praktijk lopen ze tegen bepaalde problemen aan. Om deze te achterhalen kun je bestaande klanten interviewen, het salesteam ondervragen of flink brainstormen binnen de afdeling.Â
Hoe ziet de werkdag van een HR-medewerker eruit? Waar lopen ze tegenaan? Wat vinden ze belangrijk? Wat zou hun dagelijkse werk een stuk makkelijker maken?Â
Deze vragen gebruik je bij het opstellen van consideration content voor initiator. Het hoofddoel hierin is: education, education, education! Geef je lezer de kans om iets te leren. Door ze te voorzien van rake tips, gaan ze geloven in jouw methodieken.
Influencer
De influencer is vaak mid- of toplevel management die de decision maker ondersteunt en de stem is van de eindgebruikers in het bedrijf. In B2B-bedrijven is dit bijvoorbeeld de IT-, marketing- of salesmanager. Een IT-manager is geïnteresseerd in hoe jouw tool zich verhoudt tot andere tools in de tech stack van een bedrijf. Samen met onderwerpen als cyber security en integratie. Een marketing manager is waarschijnlijk meer geïnteresseerd in zaken als customer experience en meetbaarheid. Sales is eerder gericht op business impact en proces.
Content voor de IT-manager gaat dus over hoe jouw tool integreert met andere platforms of SaaS-oplossingen en wat daarin de best practices zijn. Om je content kracht bij te zetten, kun je een data model uitwerken tussen jouw tool en andere of specifieke case studies vormgeven van vergelijkbare klanten.
Decision maker
De decision maker is het lastigst te beïnvloeden, maar wel het belangrijkst. Vaak is deze persoon ook eindverantwoordelijk over budgetten van de verschillende afdelingen en of er wel of geen handtekening wordt gezet onder je voorstel. De decision maker is ook vaak een budget holder.
De decision maker laat zich wel adviseren door andere buying roles: de initiator, influencer en end user hebben allemaal inspraak in de beslissing.
Content voor de decision maker is gericht op het bewerkstelligen van strategische groei, financiële gezondheid, concurrentievoordeel en een positieve ROI. De weg daar naartoe hoeft niet eens heel veel uit te maken. Why change a winning team? Des te belangrijker om flink wat overtuigingskracht in je content te verwerken. Concrete cases en executive summaries van je oplossingsmethodes gaan je verder helpen.
Â
KPI’s in de consideration fase
De volgende stap in de funnel: hoe meet je consideration? Als we weer teruggrijpen op wat consideration precies is, dan zijn zaken als sessieduur en engagement rate goede indicatoren. Als je een goed CRM systeem hebt, kun je bijvoorbeeld jouw workflow performance bijhouden.
Houd deze metrics bij voor de consideration fase:
- Engagement rate op social media
- Click throughs naar consideration content vanuit e-mail
- Conversion rate op consideration content
- Sessieduur op consideration content
- Case studies
- Uitgebreide gidsen / how to’s
- Webinar registraties
- Bounce rate op consideration content
- CPL (Cost Per Lead)
Decision fase
In de decision fase probeer je de relatie warm te houden en een gesprek aan te knopen met je prospects. Op deze manier lever je als marketingafdeling de beste leads op aan sales. Zonder actieve hand raiser is je prospect vaak niet geïnteresseerd, is de timing niet goed of zijn de budgetten nog niet rond.
Vanuit tactieken als account-based marketing leren we bijvoorbeeld dat webinars en live events zeer geschikt zijn in de decision fase. Die dienen als laatste opstap voor een persoonlijke demo of discovery call met sales.Â
Andere decision fase content is bijvoorbeeld:
- ROI calculator van jouw product op business impact
- Offerte-aanvragen
- Proefversie
- Zéér uitgebreide implementatiegids
Met lead scoring breng je nauwkeuriger in kaart hoe ver een prospect precies is in het aankoopproces. Iemand kan ook een ROI calculator invullen om een ruw idee te krijgen, maar als ze al de pricing page bezocht hebben en vier keer het contactformulier openen, dan zijn ze wellicht al klaar om met sales in gesprek te gaan!Â
Â
Handige Call to Actions in een B2B marketing funnel
In B2B marketing zie je de klassiekers ‘download whitepaper’, ‘boek een demo’ en ‘neem contact op’. Om je van frisse inspiratie te voorzien, hebben we deze lijst met originele call to actions samengesteld. Op deze manier pak je het anders aan dan je concurrenten en help je jouw lezers echt verder.Â
Dit zijn goede call to action voorbeelden om zelf in te zetten:
- Overtuig je CFO (ungated link naar doc)
- Stuur deze gids naar je manager
- Checklist ter voorbereiding op je volgende team meeting
- Plan een Q&A sessie in
- Boek een brainstorm
- Deel met een collega
- Bulletpoints om aan te kaarten in je meeting
- Pitch het idee met dit slidedeck
- Checklist voor je 1-op-1 met je manager
- Audit je werkwijze met dit template
- Check deze metrics met je team
- Stappen om een interne workshop te plannen
- Samenvatting voor je CEO
- Schrijf een LinkedIn post
Â
Content framework voor een B2B marketing funnel
Met dit content framework zijn jij en je collega’s in staat om een eigen funnel uit te denken. Dit template kun je gebruiken als basis voor een brainstorm met je team, om rustig zelf eens voor te gaan zitten of als basis te gebruiken voor je content kalender.
Download ‘m hier 👇
Related news
Je mag ons alles vragen
Of gewoon kennis komen maken. We helpen je graag.
Let us contact you
