Lead generatie is dood en demand gen is springlevend. Zeggen ze. Toch zit het sales team nog steeds te springen om leads. Waarom is het dan beter om demand gen toe te passen als tactiek in plaats van lead gen? In deze blog lees je over de verschillen en hoe jij als marketeer vraag genereert voor jouw business.
Demand staat morgen niet voor de deur, maar de eerste stappen zet je vandaag! Lees dus vooral verder 🚀
Wat is demand gen?
Waar anderen het nog hebben over leadgeneratie, is er alweer een nieuw buzzword bijgekomen: demand gen.
Demand gen gaat over het creëren van vraag naar jouw aanbod. Als je denkt dat dat hetzelfde is als push marketing dan heb je het bij het verkeerde eind. Vergelijk het eerder met branding dan met lead generatie. Het doel is dat er omzet uit je marketing komt, maar de weg ernaartoe verschilt enorm van lead generatie.
Hier een overzicht van de belangrijkste verschillen:
Leadgeneratie | Demand gen | |
Doel | Direct gericht op het verzamelen van contactgegevens van potentiële klanten (leads). | Gericht op het creëren van algemeen bewustzijn en vraag naar een product of dienst. |
Focus | Vaak gericht op korte termijn en snelle conversie. | Lange termijn strategie om merkbewustzijn en relaties op te bouwen. |
Strategie | Gebruik van specifieke call-to-actions, landingspagina’s en direct response tactieken. | Gebruik van educatieve content, brede marketingcampagnes, en het bouwen van vertrouwen en autoriteit in de markt. |
KPIs | Aantal leads, conversieratio’s, kosten per lead. | Webverkeer, engagement metrics, kwalitatief feedback, merkherkenning. |
Tools | Formulieren voor lead capture, e-mail marketing software, CRM-systemen. | CMS/je website, SEO-tools, social media platforms, brand marketing tools. |
Communicatie | Direct en gericht op conversie. | Informatief, educatief en gericht op relatieopbouw. |
Einddoel | Verzamelen van gegevens voor directe verkoopkansen. | Creëren van een duurzame vraag en loyaliteit aan het merk. |
Type content | Product-specifieke aanbiedingen, kortingen, demo’s, directe sales pitches. | Blogposts, whitepapers, webinars, studies, infographics. |
Lead nurturing | Meer lineair en kortdurend (tot de lead converteert). | Continu en cyclisch, gericht op het opleiden en engagen van potentiële klanten op lange termijn. |
Resultaten meten | Directe verkoop en ROI van specifieke campagnes. | Invloed op verkoop over tijd, merkbetrokkenheid, klantloyaliteit en marktaandeel. |
Een korte geschiedenis van demand gen
Om beter te begrijpen waar de behoefte aan demand gen vandaan komt, duiken we in een korte geschiedenis van marketing. Je zou zelfs kunnen beargumenteren dat demand gen langer bestaat dan lead gen.
Traditionele marketing
In ‘traditionele’ vormen van marketing staan het merk en beleving volledig centraal.
De effectiviteit van de uitingen van dit merk was lastig te meten. Aan de ene kant omdat het internet en fancy CRM-systemen nog niet bestonden. Aan de andere kant omdat effectiviteit werd gemeten met kwalitatiever geworven data. Zoals uit panels en surveys. Keuzes werden gemaakt op basis van educated guesses: “de lezers van dit magazine vallen vast onder mijn doelgroep”.
Traditionele marketing richtte zich op de massa met generieke campagnes. Laten we zoveel mogelijk mensen bereiken zodat er vast iemand tussenzit met interesse in ons product. Again, het bouwen van een sterk merk tussen de oren van de consument, was het allerbelangrijkst. Daarvoor moest je zichtbaarheid hebben op plekken waar mensen zijn of je zien: billboards, magazines, kranten en televisie.
Digital marketing
Heel erg platgeslagen: de grote opmars van digitale marketing maakte van marketing niet langer een ‘mensen-discipline’, maar een ‘tech-discipline’. Mede door e-mailmarketing, SEO en paid advertising kanalen zoals Search en social. Marketing werd gepersonaliseerd, data-gedreven met meetbare marketingstrategieën: tot op de smartphone aan toe bereik je je publiek.
Het probleem hier is dat consumenten minder grip hebben op welke content ze te zien krijgen. Op sociale media ‘betaal’ je met je persoonsgegevens om gebruik te maken van het platform. Daarom gaan we weer voor een andere aanpak: inbound marketing.
Inbound marketing
Inbound marketing is niet zozeer een afgeleide van digitale marketing, maar des te meer een nieuwe manier van denken. Inbound marketing als strategie richt zich op het aantrekken van klanten. Dit doe je met aantrekkelijke en behulpzame content.
Inbound marketing wordt vaak tegenover outbound marketing geplaatst, waarbij boodschappen worden gepusht naar een breed publiek via methoden zoals koude acquisitie, printadvertenties en tv-commercials. Het doel van inbound marketing is om klanten aan te trekken en te engagen door hen waardevolle content en ervaringen te bieden gedurende hun buyer journey.
Lead gen
Als de business even stilvalt, vraagt het salesteam om meer leads. Logisch natuurlijk. Verwelkom leadgeneratie aan tafel. Je wil leads? Hier heb je leads! De kwaliteit van deze leads liet alleen te wensen over en onderaan de streep was er weinig extra handel. Wie gaat er meteen business doen na het downloaden van een whitepaper? Antwoord: niemand.
Demand gen
Demand gen combineert alles wat we zo mooi vinden aan marketing. We segmenteren op klantprofielen en zorgen dat ons aanbod zo goed mogelijk past bij de behoeften van de doelgroep.
Marketing automation platforms zoals Pardot, Marketo en HubSpot faciliteren de groei van demand gen. Deze tools helpen bij het beheren en analyseren van klant interacties over verschillende kanalen. Van offline events en webinars tot e-mailmarketing en social media. Deze analyse is essentieel om te bepalen of je content goed aansluit bij de wensen van je doelgroep.
Want: hoe meer kanalen je in je marketing mix verwerkt, hoe complexer het wordt. Er komen heel veel datapunten bij waar je allemaal rekening mee moet houden. Van de groei van je publiek op social tot volledige nurturingprogramma’s onder specifieke accounts.
Lees ook: succes in B2B marketing
Engagement is de belangrijkste metric voor de gerichte, gepersonaliseerde content voor specifieke klantgroepen. Brand resonance is het hoogste doel in demand gen: uitgedrukt in klanttevredenheid, loyaliteit en lifetime value. Hoe goed je bent in dit spelletje vertaalt zich uiteindelijk naar marktaandeel.
Hoe pas je demand gen toe?
Demand gen is echt een andere manier van denken en handelen. Dat moet er bij veel organisaties nog inslijten. Begin klein en bouw je demand gen strategie daarna steeds verder uit volgens deze stappen:
Stap 1: ken je doelgroep
Start:
- Start met twee buyer persona’s op je meest voorkomende klanttypes.
- Gebruik marktonderzoek zoals surveys en interviews om deze persona’s te verfijnen.
Meer info vind je in onze blog over ultiem buyer journey onderzoek en blog over buyer persona’s.
Bouw uit:
- Spits je segmentatie steeds verder toe op basis van wat je leert in de markt.
- Analyseer je data om sub-segmenten binnen je doelgroep te identificeren en specifieke behoeften of gedrag vertonen.
Stap 2: maak content voor jouw doelgroep
Start:
- Gebruik de ideeën die je hebt opgedaan in je buyer persona-onderzoek als basis voor de content die je gaat maken. De problemen waar je doelgroep mee worstelt zijn de onderwerpen voor je blogs.
Bouw uit:
- Werk toe naar een gedetailleerde contentkalender over verschillende kanalen in verschillende formats. Deze content bied je ungated aan! Denk aan:
- E-books
- Whitepapers
- Longform blog content
- Webinars
- Case studies
- Social posts
- Investeer in design om je content een professionele uitstraling te geven die past bij jouw merk.
- Maximaliseer de distributie over verschillende kanalen:
- Organic social
- Paid social
- Organic search (SEO)
- Outreach
Stap 3: optimaliseer je online aanwezigheid
Start:
- Zorg dat je website geoptimaliseerd is voor SEO met basisprincipes zoals keywords, meta descriptions en alt tags.
- Zorg voor een duidelijke navigatie op je website en een professionele layout.
Bouw uit:
- Implementeer geavanceerde SEO strategieën en voer regelmatig audits uit om je performance te optimaliseren.
- Maak gebruik van personalisatie op jouw website
Stap 4: pas e-mailmarketing toe
Start:
- Zet een nieuwsbrief op en verstuur die maandelijks naar je contactbase.
- Leer welke onderwerpen goed presteren onder welke gebruikersgroepen
Bouw uit:
- Maak verschillende e-mail verzendlijsten aan en pas content aan op basis van stadium in de klantreis.
Stap 5: ga voor signal based sales
Start:
- Implementeer lead scoring en blijf deze finetunen op basis van de lead kwaliteit die het sales team ontvangt.
- Op basis van hand raisers komt jouw sales team in actie. Je wacht tot je leads zelf bij jou in de lucht komen voor een afspraak.
Bouw uit:
- Werk aan volume van leads door middel van referral programma’s. Hoeveel business uit bestaande klanten te halen valt, ligt aan hoe enthousiast je klanten over je zijn. Zo bouw je een netwerk uit binnen je doelgroep.
Hoe meet je de effectiviteit van je demand gen strategie?
Bij demand gen is effectiviteit anders uitgedrukt dan lead gen. We kijken naar engagement metrics in plaats van aantal ingevulde formulieren.
Lees ook over de 6 KPI’s die tellen voor je branding
Hierbij een kort overzicht:
Lead gen | Demand gen |
Lage close rates van deals, veel koude leads | Beoordeelt de effectiviteit aan de hand van engagement |
X aantal MQLs | Engagement indicators |
|
|
Wat betekent dit voor marketeers?
Marketeers krijgen hier jeuk van. Conversie is het hoogste doel en met demand gen gaan we dat doel voorbij? Ons antwoord hierop is: ja, je meet minder concrete conversie, maar nee, je gaat je doel niet voorbij.
Is het doel meer ijskoude leads? Ga dan vooral door met lead generatie. Is het doel warme leads voor sales? Pas dan demand gen toe.
Om toch dichter tot elkaar te komen, passen veel organisaties een soort fusion model toe. Top-of-funnel conversie staat op de website zonder formulier. En bottom-of-funnel conversies bevatten wel een formulier. In de awareness fase is dus alle content voor iedereen beschikbaar. Richting de consideration en decision fase vraag je wél wat gegevens van prospects uit. Zo leer je je doelgroep beter kennen en bied je ze nóg betere content aan.
Related news
Je mag ons alles vragen
Of gewoon kennis komen maken. We helpen je graag.
Let us contact you
