Lead scoring: hoe je de meest warme leads identificeert

maart 28, 2024

Heb je te maken met een lage kwaliteit leads of héél veel leads, dan gaat lead scoring je zeker weten opluchting bezorgen. Zo weet je salesteam meteen naar wie de aandacht uit mag gaan. Maar hoe weet je zeker of je wel de juiste variabelen meeneemt in je lead scoring model? In deze blog gaan we in op wat lead scoring is, welke modellen er zijn en hoe je jouw lead scoring inricht.

Quotes

Wat is lead scoring?

Met lead scoring ken je een waarde toe aan iedere lead die je genereert voor je business. Je kijkt hierbij naar meerdere kenmerken en beoordeelt op geschiktheid en interesse. Platforms zoals HubSpot houden de score voor je bij op contact- of accountniveau.

Bij hogere activiteit, zoals het bekijken van meerdere pagina’s op de website, en een betere fit gaat het puntenaantal omhoog. Bij inactiviteit gaat het puntenaantal weer omlaag. Hoe hoger het aantal punten, hoe warmer de lead.

Met lead scoring prioriteren sales- en marketingteams hun leads beter, sluit de opvolging beter aan op de aanvraag en verhogen bedrijven de kans dat leads klant worden.

Later gaan we in op best practices. Eén lead score is vaak niet genoeg!

Waarom lead scoring toepassen?

Heel veel leads

Heb je te veel leads om op te volgen, dan dient de lead score puur als middel om de warmste leads als eerste te identificeren. Door te focussen op leads met hogere scores, werken sales- en marketingteams efficiënter en besteden ze hun tijd aan de meest waardevolle prospects.

Voordelen:

  • Je weet meteen wie je warmste leads zijn, dit geeft focus en rust
  • Warme leads hebben een hogere kans om te converteren

Nadelen:

  • Minder warme leads worden mogelijk genegeerd waardoor je die sale misschien mist
  • Als je alleen de heetste leads opvolgt, mis je mogelijk kansen in andere segmenten of branches

Account Based Marketing

Bij Account Based Marketing (ABM) ga je uit van hele accounts (bedrijven) in plaats van individuen. Bij ABM worden scores toegekend op basis van hun marktpotentieel, de fit met de aangeboden oplossingen, en hun koopbereidheid. 

Dit helpt marketing- en sales teams focussen op accounts met de hoogste potentie voor conversie en klantwaarde. Hierdoor zet je resources effectiever in voor gepersonaliseerde marketing strategieën en hun engagement. 

Voordelen:

  • Maakt gepersonaliseerde strategieën voor specifieke accounts mogelijk, wat de relevantie en efficiëntie verhoogt.
  • Resources worden toegewezen aan accounts met de hoogste waarschijnlijkheid op succes.

Nadelen:

  • Dit kan leiden tot het overzien van kleinere of nieuwe marktkansen die buiten de vooraf geselecteerde accounts vallen.
  • Vereist gedetailleerde analyse en voortdurende bijwerking van data, wat tijdrovend en complex kan zijn.

Veel tijd kwijt aan lage kwaliteit leads

Door kenmerken en gedragingen punten toe te kennen, identificeer je snel welke leads de meeste aandacht verdienen. En je weet ook direct welke leads minder aandacht verdienen. 

Dit proces zorgt ervoor dat je je inzet op de meest belovende prospects, waardoor je efficiënter wordt en je tijd beter besteedt. Je onderscheidt of leads in de oriënterende fase zitten of al verder zijn. Bijvoorbeeld door in formulieren kwalificerende vragen te stellen.

Voordelen:

  • Je prioriteert leads op basis van potentie, waardoor tijd beter wordt besteed.
  • Minder tijd en middelen worden verspild aan onwaarschijnlijke prospects.

Nadelen:

  • Sommige leads met lage initiële scores kunnen uiteindelijk waardevol blijken.
  • Het instellen en bijhouden van een effectief lead scoring-systeem kan complex en tijdrovend zijn.

 

Lees ook: gevorderde leadgeneratie strategieën voor CMO’s in de professional services.

Welke soorten lead scoring zijn er?

Er zijn grofweg twee verschillende lead scoring modellen: hoe goed een bedrijf bij je past (geschiktheid) en de uitgevoerde acties van een lead (gedrag). Dit hangt af van het type data dat je verzamelt van je leads. 

1. Geschiktheid meten

Bedrijfsinformatie

Als B2B bedrijf verkoop je vaak aan bedrijven met soortgelijke kenmerken. Denk aan de branche, geografische locatie, de grootte of het type bedrijf. Hoe dichter ze bij dit profiel komen, hoe hoger het puntenaantal. Ook kun je punten aftrekken voor bedrijven die niet binnen dit profiel vallen.

In je lead scoring verwerk je bijvoorbeeld:

+20

Annual revenue is hoger dan €10.000.000

-20

Number of employees is lager dan 10

Demografische informatie

Verkoop je alleen aan klanten van een bepaald geslacht, leeftijd, inkomen, locatie of opleidingsniveau? Verwerk dit dan ook zeker in je lead scoring!. Denk aan ouders van jonge kinderen, mensen in land x of y, of mensen met een minimaal opleidingsniveau om in aanmerking te komen voor jouw cursusaanbod.

Hier zeggen we wel bij: demografie heeft vaak niet zoveel te maken met je doelgroep. Het gaat meer om de gemeenschappelijke waarden die de groep deelt. In onze blog over buyer persona’s in B2B lees je daar meer over!

Sales readiness

Bij het invullen van een formulier kun je extra kwalificatie vragen stellen. Je vraagt naar een bandbreedte voor het budget wat ze beschikbaar stellen of wanneer ze jouw diensten nodig hebben. Hierbij meet je de sales readiness van leads: hoe eerder ze je nodig hebben en budget beschikbaar hebben voor deze aankoop, hoe sneller je ze naar sales doorstuurt. 

2. Online gedrag meten

Website. Hoe een lead zich gedraagt op jouw website, zegt veel over hun interesse om van jou te kopen. Hierbij is het goed om terug te redeneren vanuit de klantreis: welke gedragingen droegen bij aan het feit dat ze nu klant zijn geworden? Welke downloads hebben ze gedaan? Welke pagina’s hebben ze bezocht?

Zowel de aantallen als type formulieren en pagina’s zijn belangrijk. Als leads naar pricing pagina’s kijken, zijn ze mogelijk verder in het aankoopproces wanneer ze dat niet doen. Hetzelfde geldt voor high-value formulieren: een demo formulier invullen is van hogere waarde dan een whitepaper downloaden. Je geeft ze dan ook een hogere lead score. Hetzelfde geldt voor leads die 20 pagina’s bekeken versus leads die er slechts twee bekeken: meer pagina’s zorgt voor een hogere score.

Als de interactie afneemt na verloop van tijd, gaat de score weer omlaag.  Of dat nu na 10, 30 of 90 dagen is, hangt van de lengte van je salescyclus af.

E-mail. Als leads zich aanmelden voor je nieuwsbrief, is dat nog geen graadmeter voor interesse. Open- en click through rates wel! Iemand die altijd de nieuwsbrief opent en doorklikt naar de content of promoties, is wel degelijk meer geïnteresseerd dan iemand die dat niet doet. Geef daarom ook hogere lead scores aan kliks op high-value e-mails, zoals demo invites.

Waarvoor gebruik jij lead scoring?

Verschillende tactieken vragen om een ander lead scoring model. Heb jij één duidelijk afgebakende doelgroep en wil je alleen warme leads uit new business halen? Dan volstaat één lead scoring model. 

Maar ben je zoals de meeste B2B organisaties, dan volstaat vaak niet één lead scoring model. Afhankelijk van de hoeveelheid, kwaliteit en aard van de leads die je hebt, pas je een andere lead scoring tactiek toe. Hetzelfde geldt voor Account Based Marketing: dit beleg je vaak in een account score op company niveau en dient een ander doel. Namelijk: weten voor welke bedrijven je nieuwe content gaat maken en zo je resources inplannen.

We raden aan om voor zowel fit als interesse een ander lead scoring model in te richten voor new business en upsell. Je krijgt dan vier scores die dienen als go of no-go voor je sales team. Bijvoorbeeld: fit hoog, maar interesse laag? Dan kun je daar nog aan sleutelen. Is fit laag, maar interesse hoog? Dan hoef je salesteam er niet meteen op te springen. Eventueel splits je deze nog uit per persona.

Je lead scoring model staat: wat nu?

Staat je lead scoring model in je CRM? Top! Ruim dan wat tijd in met het sales team om de lead score te monitoren. Uiteindelijk moeten de hoogste scores worden toebedeeld aan de warmste en meest relevante leads. Als daar nog een discrepantie tussen zit, moet je terug naar de tekentafel.

Hoe meer data je verzamelt, hoe accurater je lead score wordt: je hebt immers meer datapunten om op bij te sturen. Test je score grondig tot je zeker weet dat die goed aansluit bij de echte wereld en hoe leads zich door jullie organisatie bewegen.

Zit je met een wirwar aan data en heb je het gevoel dat er niks klopt van je lead score? Plan dan een afspraak in met Martijn en we helpen je graag op weg!

Related news

Je mag ons alles vragen

Of gewoon kennis komen maken. We helpen je graag.

Contact us
+31 6 206 341 09 martijn.berns@endeavour.nl Gonnetstraat 32 2011 KA Haarlem

Let us contact you